近10亿投身世界杯

然而同样花了数千万美金获得世界杯赞助商权益的海信似乎却“隐形”了。要知道在世界杯FIFA赞助商行列中，海信赫然在列。但是在整个世界杯期间，海信的广告除了出现在世界杯比赛现场的挡板广告中，和央视转播中位数不多的曝光，海信的形象几乎被淹没在其他非赞助商的狂轰乱炸的广告中。对于海信的世界杯营销，其市场侧重难道不在国内，或者是其广告预算不足?《商学院》记者联系了海信集团新闻发言人喻海涛，但截至发稿前，未收到对方的回复。

世界杯投入相当于全年盈利

毫无疑问，俄罗斯世界杯是中国企业的世界杯。

在世界杯比赛现场，中国企业的广告轮番登场，赛场内基本都是蒙牛、vivo、万达、海信的广告。事实上，俄罗斯世界杯也是中国企业参与世界杯营销最多的一届，世界杯FIFA官方的17个合作伙伴和赞助商中，中国企业的数量已经增加到7个，赞助金额超过6亿美元，超过美国企业。

我要赞体育创始人彭强告诉《商学院》记者，世界杯官方赞助权益分为三大类，第一类是国际足联合作伙伴，可享受国际足联旗下所有赛事的全部广告权和营销权，阿迪达斯、可口可乐、现代起亚、卡塔尔航空、VISA、俄罗斯天然气工业股份公司和万达集团都属于此类;第二类是国际足联世界杯赞助商，享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益，百威、麦当劳、海信、vivo和蒙牛这6个品牌属于此类;第三类是区域赞助商，全球五大区域最多20个赞助商，其中亚洲赞助商包括雅迪电动车和VR科技公司指点艺境。

成为FIFA的顶级赞助商的起步价是1亿美元，成为二级赞助商的费用也在7千万美元，成为区域赞助商也不会少于2000万美元。而且成为FIFA的顶级赞助商，还要花费更多的资金用来推广和宣传这个权益，即便在央视世界杯期间投放广告，企业的线下活动一样不能少。因此，对于多数企业而言，做世界杯营销就是一场豪门盛宴。

据悉，作为世界杯二级赞助商的海信拿到这个权益的花费接近1亿美元，也就是说海信世界杯赞助的费用在五六亿人民币左右，加上在广告的投入，根据资深家电IT行业分析师梁振鹏判断海信在世界杯营销上的花费在10亿元人民币，而这个费用已经相当于海信2017年9.42亿元的净利润。

海信集团作为国内较早参与体育营销的企业，可以说是热衷体育营销。当年从赞助澳网公开赛到赞助世界一级方程式锦标赛F1红牛车队，再从赞助美国第二大体育赛事NASCAR到赞助2016年法国欧洲杯，近些年海信在体育营销上面持续发力，也尝到了其中的甜头。然而，大手笔赞助的2018年俄罗斯世界杯，海信电器却彻底“哑火”，巨额的投入甚至没有换来基本的存在感，反而成为其他家电企业世界杯营销的陪衬。

顶级赞助商为什么无人问津?

世界杯期间，海信的表现确实不温不火。

和同为世界杯赞助商的蒙牛、vivo的广告在央视转播中狂轰乱炸相比，海信广告的投放频次要小很多，加上电视观众的眼球被马蜂窝、BOSS直聘网、知乎等颇受争议的品牌所吸引，海信的广告更是显得“低调”和缺乏印象。

传统电视媒体上没有占到便宜，新兴的社交媒体上更是没有海信的身影。而社交媒体上关于世界杯营销的内容基本被华帝、万和、长虹美菱、TCL等家电企业包围。华帝打出“法国队夺冠 华帝退全款”的承诺，成为社交媒体上备受关注的话题，数据显示，该内容第一天发布微博话题阅读量就高达6000万，在百度搜索风云榜排名TOP5。此后，只要法国队取胜，华帝就会在社交媒体上掀起新的话题讨论。

而赞助阿根廷的万和也宣布只要阿根廷小组赛顺利出线，即向万和购物用户返现200元;进8强累计返现400元;进入4强累计返现800元;进入决赛返现1600元;最高可累积返现3200元。如果阿根廷队夺得世界杯冠军，万和电器将为购买“冠军套餐”的用户按发票金额全额返款。而赞助了比利时队的长虹.美菱也是在社交媒体上不断制造话题，每进一球退100元。这些话题都很受关注。

相反，贵为世界杯赞助商的海信在社交媒体几乎隐身，几乎没有任何的声音和话题。海信是所有家电企业中世界杯营销投入最大的，而其他家电企业赞助球星和球队的投入仅仅一两千万元，但是带来的舆论效果反而更大，相比之下，巨额的投入，海信的市场拉动效应和舆论效果却是最小的。

在梁振鹏看来，在整个世界杯中，和比赛有关的，和球星有关的，和球队有关的内容，都是球迷和消费者最关注的内容，因此和这些内容相关的企业就会受到关注，比如万和赞助的阿根廷队，华帝赞助的法国队，TCL赞助的巴西球星内马尔，长虹美菱赞助的比利时队，而这些备受关注的球队、球星都与海信无关。海信只是赞助了一个世界杯的“外壳”，却没有关联到任何一支球队和任何一个球星，不得不说这是海信世界杯营销最大的失误。

“当你花费数亿元投入到世界杯营销中，需要考虑的是能否引起微博、微信、朋友圈的关注和转发，能否引起他们的兴趣和共鸣，能否把这个舆论效果变成消费者的自发裂变的转发，这才是家电企业应该最看重的。”梁振鹏强调。

消费电子公司的品牌资产是一个长期积累的过程，过往三星、索尼在奥运会、世界杯上的投入莫不如是。“我们相信，（赞助）世界杯这条路径是经过验证的，对我们来说同行的经验非常值得借鉴。”朱书琴表示。

2018年俄罗斯世界杯官方赞助商的身份，对海信领跑市场助攻优势明显。海信推出的世界杯全球指定电视U7、U9和激光电视等产品，不仅在屏幕、画质和声音上全面升级，搭载的VIDAAAI世界杯版人工智能电视系统，更是以全球领先的图像搜索和语音识别“黑科技”把“操控”也提到了新高度。AI体育模式、球星识别和进球瞬间一键截图分享朋友圈功能让他们成为广大球迷心中当之无愧的“看球神器”

作为全球第一大体育赛事，世界杯背后酝酿着巨大的商业价值，吸引着全球企业们争相角逐冠名。但是，由于FIFA设立了严格的标准，过去几十年里，FIFA赞助商席位一直由可口可乐、索尼等国际大型企业把控。FIFA一直拒绝增加赞助商席位，来自中国的企业很难有机会占据赞助商位置。不过，随着世界经济增长放缓等原因，一些欧美大牌企业赞助商开始“远离”FIFA，不再与其续约，这便给了包括中国在内的一些亚洲企业提供了一展身手的机会。

我要赞体育创始人彭强告诉《商学院》记者，世界杯官方赞助权益分为三大类，第一类是国际足联合作伙伴，可享受国际足联旗下所有赛事的全部广告权和营销权，阿迪达斯、可口可乐、现代起亚、卡塔尔航空、VISA、俄罗斯天然气工业股份公司和万达集团都属于此类;第二类是国际足联世界杯赞助商，享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益，百威、麦当劳、海信、vivo和蒙牛这6个品牌属于此类;第三类是区域赞助商，全球五大区域最多20个赞助商，其中亚洲赞助商包括雅迪电动车和VR科技公司指点艺境。